网易严选：全域赋能品质生活品牌，实现 “品牌心智升级 + 招商拓店 + 终端盈利” 三重突破

品牌概况

网易严选（Netease Yanxuan）作为中国品质生活消费赛道领军品牌，深耕 “高性价比品质生活” 赛道 10 年，秉持 “好的生活，没那么贵” 的核心定位，依托独创的 “ODM 直连工厂” 模式，构建了覆盖家居日用、数码家电、服饰鞋包、食品生鲜、美妆个护、运动户外等全品类的产品矩阵，SKU 超 8000 款，涵盖原创设计款、经典实用款、场景定制款等多元选择。凭借 “全球优质供应链直采”“严苛品控体系（6 大质检环节）”“原创设计赋能”“高性价比定价（省去中间溢价）” 四大核心优势，品牌已形成 “线上 APP + 主流电商平台 + 线下门店 + 即时零售” 的全渠道布局，线下门店覆盖全国 50 + 城市超 300 家，入驻美团、饿了么、京东到家等即时零售平台，年服务超 6000 万品质消费人群，连续多年稳居互联网品质生活品牌营收 TOP3，成为追求 “理性消费、品质生活” 的中青年群体青睐的生活方式标杆品牌。

项目背景

随着品质生活消费市场规模持续扩大，赛道竞争进入白热化阶段：一方面，淘宝心选、京东京造等平台系竞品强势布局，名创优品、无印良品等线下品牌加速产品升级，另一方面，新兴网红家居品牌、垂直品类品质品牌不断分流客源，网易严选面临 “品牌认知局限‘高性价比’单一标签、线下门店扩张速度慢、终端引流转化弱、产品设计感与场景化优势未充分凸显” 的多重挑战。为突破发展瓶颈，网易严选亟需通过系统性全域营销，强化 “品质生活解决方案专家” 的核心竞争力，实现 “品牌心智升级、招商加盟增量、终端门店盈利” 的同步增长。

核心挑战

1. 品牌认知存在 “性价比” 标签固化，用户对 “原创设计、严苛品控、场景适配” 的核心优势感知不深，与平台系竞品、线下传统品牌的差异化未能充分传递；

2. 品质生活赛道加盟竞争激烈，潜在加盟商对 “严选 ODM 模式的供应链稳定性、门店运营支持、盈利模型” 的信任门槛高，招商转化效率待提升；

3. 终端门店多依赖商圈自然客流，线上引流与线下体验协同不足，会员复购率偏低，单店盈利能力与用户粘性有待强化；

4. 产品品类丰富但爆款辨识度不足，场景化组合营销薄弱，用户对 “严选 = 全品类品质好物” 的认知未形成，新品曝光与转化链路冗长。

策略执行：四维全域赋能体系，构建品质生活品牌增长闭环

1. 品牌心智升级：打破单一标签，强化 “品质生活解决方案” 定位

• 核心定位输出：围绕 “8000+SKU 品质生活全覆盖”“ODM 直采省 40% 溢价”“原创设计 + 严苛品控”“全场景适配” 四大核心卖点，打造 “网易严选 = 理性消费的品质生活标杆” 的用户心智，通过场景化内容高频传递品牌升级价值；

• 多平台内容布局：抖音 / 小红书聚焦 “家居场景改造、好物实测、生活美学分享”，联动 200 + 生活方式博主、家居设计师、理性消费达人发布探店视频、产品实测攻略，如《租房改造封神！网易严选 10 件高性价比家居好物》《月薪 8k 也能精致生活，严选原创设计单品清单》，激发用户互动传播；微信视频号、公众号输出 “新品原创故事、品控流程揭秘、会员专属福利”，沉淀私域用户；知乎布局 “品质生活选购指南、ODM 模式解析”，强化专业背书；

• 精准人群曝光：针对 25-45 岁理性消费群体（职场白领、精致宝妈、租房青年、品质家庭），在抖音、小红书、百度、电商平台投放兴趣定向广告，定向 “家居生活”“理性消费”“原创设计”“品质好物” 等标签用户，提升品牌精准渗透率。

2. 招商加盟赋能：聚焦严选模式优势，降低加盟决策门槛

• 内容矩阵搭建：制作 “加盟政策解读、门店盈利案例、供应链实力展示、全流程运营支持” 四大类招商内容，通过招商官网、抖音招商号、微信招商社群、行业加盟平台多渠道分发；

• 真实案例背书：拍摄全国优质加盟店的运营纪实视频，邀请加盟商分享 “从选址到盈利” 的全过程，公开单店月销、毛利率、回本周期等核心数据，同步展示网易严选提供的 “供应链直供、原创产品输出、门店数字化运营、营销活动策划、人员培训” 等核心赋能，强化加盟信任；

• 线上线下联动：举办 “线上招商直播答疑会”“区域加盟洽谈会”，邀请供应链负责人、运营督导现场解读支持政策（如选址评估、门店标准化装修、数字化管理系统部署、新品上新支持、库存周转优化），打通 “咨询 - 考察 - 签约” 的转化链路。

3. 终端门店激活：提升到店与复购，强化单店盈利能力

• 线上引流到店：在美团、饿了么上线 “门店专属券”“场景化套餐满减”“新人到店立减”，优化门店线上评分与用户评价管理；抖音推出 “9.9 元品质好物体验券”“到店核销送原创设计周边”，通过本地推定向门店周边 3-5 公里用户，吸引即时性消费；

• 会员体系运营：推行 “严选会员享折扣、积分兑换原创好物、生日专属礼包” 政策，通过企业微信建立会员社群，定期推送 “新品预告、限时秒杀、会员专属体验活动”，提升会员复购率；

• 门店活动赋能：指导门店开展 “品质生活体验日”“原创设计好物 DIY”“家居场景搭配沙龙”“旧物改造分享会” 等线下活动，增强用户体验感，提升门店活跃度与口碑传播力。

4. 产品差异化凸显：打造爆款心智，强化核心竞争力

• 爆款打造计划：筛选 15 + 款高复购、高口碑的核心产品（如原创设计收纳箱、静音破壁机、抗菌床品四件套、便携露营套装），集中资源进行重点推广，打造 “网易严选必买爆款” 标签；

• 原创设计传播：突出 “严选设计师联名款、原创专利产品” 的核心优势，通过短视频展示产品设计过程、专利技术、用户使用场景，传递 “设计赋能生活” 的产品价值；

• 场景化产品组合：推出 “租房改造套餐”“露营出行套装”“精致办公组合”“母婴安全家居包” 等场景化套餐，满足用户多元消费需求，提升客单价。

项目效果

• 品牌心智：campaign 周期内，全网累计曝光超 3.2 亿次，抖音 / 小红书相关话题 #网易严选品质生活 #理性消费选严选 总播放量突破 6200 万次，品牌 “原创设计 + 严苛品控” 的认知度较合作前提升 48%，“品质生活解决方案专家” 的心智渗透率提升 42%；

• 招商转化：潜在加盟商咨询量环比提升 155%，新签约门店突破 110 家，加盟签约转化率提升至 29%，重点拓展了华东、华南、西南等区域的线下布局，品牌全渠道覆盖力显著增强；

• 终端盈利：全国门店平均客流量环比提升 46%，线上即时零售订单量增长 85%，会员复购率从 36% 提升至 63%，单店平均月营业额环比提升 40%，终端门店的盈利能力与用户粘性大幅强化；

• 产品口碑：爆款产品销量占比提升至 43%，用户对 “原创设计”“品质靠谱”“性价比高” 的口碑提及率达 94%，产品差异化优势逐步凸显。

项目总结

本次营销通过 “品牌心智升级 + 招商加盟赋能 + 终端门店激活 + 产品差异化凸显” 的四维全域策略，精准解决了网易严选在品质生活赛道的核心痛点，实现了 “品牌、招商、终端” 的三重突破。核心逻辑在于：以品牌定位升级为核心，通过多平台专业内容打破 “单一性价比” 认知，强化 “原创设计 + 品质把控” 的差异化优势；以严选 ODM 模式优势与全面支持政策为支撑，用真实案例降低加盟决策门槛，加速线下门店扩张；以线上线下联动与会员运营为抓手，提升终端门店的引流与复购能力；以爆款打造与场景化组合为切入点，强化产品竞争力。整个体系形成了 “品牌拉新 - 招商拓店 - 终端盈利” 的良性循环，为品质生活类品牌的全渠道规模化发展提供了可复制的全域营销路径。

竞品参考

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