新东方：全域赋能教育品牌转型，实现 “品牌心智重塑 + 招商拓店 + 终端增收” 三重突破

品牌概况

新东方（NEW ORIENTAL）作为中国教育行业领军品牌，深耕教育赛道 30 余年，历经行业转型与升级，构建了覆盖 “素质教育、留学规划与语言培训、成人职业教育、家庭教育” 的全年龄段、全场景教育产品矩阵。其中，素质教育涵盖双语戏剧、编程科创、美术美育、体育体能等多元品类；留学业务覆盖雅思、托福、SAT 等语言培训及本科 / 硕士申请全流程；成人教育聚焦职场英语、考研辅导、职业技能认证（如财会、教资）等核心赛道；同时打造了新东方在线、东方甄选等线上品牌，形成 “线下校区 + 线上平台 + 直播场景” 的全渠道布局。凭借 “30 年教研积淀、顶尖师资团队、标准化运营体系、全链条服务保障” 四大核心优势，品牌已在全国 100 + 城市布局超 1500 家线下校区，线上服务覆盖全球 200 + 国家和地区，年服务超 800 万学员，连续多年稳居语言培训、留学规划赛道头部地位，成为全年龄段用户信赖的 “综合教育解决方案专家”。

项目背景

随着教育行业政策调整与消费需求升级，赛道竞争进入新格局：一方面，学而思、中公教育等传统教育品牌加速业务迭代，另一方面，新兴线上教育品牌、垂直领域培训机构密集布局，同时用户对教育产品的 “教研专业性、场景适配性、服务个性化” 要求持续提升。新东方在转型过程中面临 “传统 K12 品牌认知惯性、新业务（素质教育 / 职业教育）市场渗透率不足、加盟校区招募难度加大、终端校区引流转化弱、线上线下协同效率低” 的多重挑战。为巩固行业领先地位，新东方亟需通过系统性全域营销，强化转型后品牌核心竞争力，实现 “品牌心智升级、招商加盟增量、终端校区增收” 的同步增长。

核心挑战

1. 品牌认知存在 “传统 K12 惯性”，转型后的 “全年龄段综合教育” 定位未充分渗透，素质教育、职业教育等新业务的品牌辨识度不足，与竞品的差异化优势待凸显；

2. 教育加盟赛道竞争激烈，潜在加盟商对新业务的盈利模型、教研支持、政策适配性的信任门槛高，招商转化效率需提升；

3. 终端校区多依赖传统地推、家长转介绍，主动引流能力弱，线上获客渠道单一，学员复购率、转介绍率偏低，单校区盈利能力有待强化；

4. 教育产品同质化严重，用户对 “课程效果、师资水平、性价比” 的决策周期长，品牌在 “教研创新、服务升级” 上的优势未充分传递，用户信任门槛需突破。

策略执行：四维全域赋能体系，构建教育品牌增长闭环

1. 品牌心智重塑：突破传统认知，强化全场景教育定位

• 核心定位输出：围绕 “30 年教研积淀”“全年龄段覆盖”“线上线下双轨”“个性化定制” 四大核心卖点，打造 “新东方 = 全场景综合教育专家” 的用户心智，通过案例故事、教研成果、学员反馈等内容高频传递品牌转型价值；

• 多平台内容布局：抖音 / 小红书聚焦 “素质教育成果展示、留学申请案例、职场技能提升干货”，联动 200 + 教育博主、留学顾问、职场达人发布实拍视频、经验分享，如《新东方双语戏剧课，孩子表达力肉眼可见提升》《从双非到藤校，新东方留学规划全流程》《3 个月拿下教资，新东方备考攻略》，激发用户互动传播；微信视频号、公众号输出 “教研干货、课程预告、学员故事”，沉淀私域用户；知乎布局 “教育规划问答、课程选择指南”，强化专业背书；

• 精准人群曝光：针对不同目标人群（少儿家长、留学党、职场人、考研族），在抖音、小红书、百度、知乎等平台投放兴趣定向广告，定向 “家庭教育”“留学申请”“职业提升”“考研备考” 等标签用户，提升品牌精准渗透率。

2. 招商加盟赋能：构建信任体系，降低加盟决策门槛

• 内容矩阵搭建：制作 “加盟政策解读、校区盈利案例、教研支持体系、运营保障服务” 四大类招商内容，通过招商官网、抖音招商号、微信招商社群、行业加盟平台多渠道分发；

• 真实案例背书：拍摄全国优质加盟校区的运营纪实视频，邀请加盟商分享 “从选址建校到盈利创收” 的全过程，公开单校区招生量、毛利率、回本周期等核心数据，同步展示新东方提供的 “教研教材输出、师资培训、招生运营支持” 等核心赋能，强化加盟信任；

• 线上线下联动：举办 “线上招商直播答疑会”“区域加盟洽谈会”，邀请教研专家、运营督导、资深加盟商现场解读支持政策（如校区选址评估、装修标准化设计、师资岗前培训、招生活动策划、家校服务体系搭建），打通 “咨询 - 考察 - 签约” 的转化链路。

3. 终端校区激活：提升引流与复购，强化单校区盈利能力

• 线上引流到店：在抖音、小红书推出 “9.9 元体验课”“199 元短期集训营”，通过本地推定向校区周边 3-5 公里用户，吸引到店体验；美团、大众点评上线校区专属优惠券、课程套餐，优化校区线上评分与家长评价管理；

• 学员体系运营：推行 “学员成长档案、积分兑换课程、老带新返利” 政策，通过企业微信建立家长社群 / 学员社群，定期推送 “学习进度反馈、专属福利、免费讲座”，提升学员复购率与转介绍率；

• 校区活动赋能：指导校区开展 “素质教育成果展、留学分享会、职场技能沙龙、亲子教育讲座” 等线下活动，增强用户体验感，提升校区活跃度与口碑传播力。

4. 产品差异化凸显：打造核心竞争力，强化品牌辨识度

• 特色课程打造：筛选 10 + 款高口碑、高复购的核心课程（如双语戏剧、编程科创、雅思 7 分冲刺班、教资精讲班），集中资源进行重点推广，打造 “新东方必选爆款课程” 标签；

• 教研优势传播：突出 “30 年教研团队、专属教材研发、个性化教学方案” 的核心优势，通过短视频展示教研过程、师资筛选标准、学员提分 / 能力提升案例，传递 “专业高效” 的课程价值；

• 场景化课程组合：推出 “少儿素质教育年卡、留学语言 + 申请套餐、职场技能组合课程、考研全程备考班” 等场景化套餐，满足用户多元学习需求，提升客单价。

项目效果

• 品牌心智：campaign 周期内，全网累计曝光超 3.5 亿次，抖音 / 小红书相关话题 #新东方全场景教育 #选择新东方的 N 个理由 总播放量突破 6800 万次，品牌 “全年龄段综合教育” 认知度较合作前提升 45%，新业务（素质教育 / 职业教育）市场渗透率提升 38%；

• 招商转化：潜在加盟商咨询量环比提升 160%，新签约校区突破 180 家，加盟签约转化率提升至 30%，重点拓展了三四线城市及县域市场的校区布局，品牌规模化效应持续扩大；

• 终端盈利：全国校区平均招生量环比提升 50%，线上引流到店转化率提升至 22%，学员复购率从 35% 提升至 62%，单校区平均月营收环比提升 42%，终端校区的盈利能力与用户粘性显著强化；

• 产品口碑：爆款课程报名占比提升至 45%，用户对 “教研专业”“师资靠谱”“效果显著” 的口碑提及率达 93%，产品差异化优势逐步凸显。

项目总结

本次营销通过 “品牌心智重塑 + 招商加盟赋能 + 终端校区激活 + 产品差异化凸显” 的四维全域策略，精准解决了新东方在转型与规模化发展中的核心痛点，实现了 “品牌、招商、终端” 的三重突破。核心逻辑在于：以品牌转型定位为核心，通过多平台专业内容打破传统认知，强化全场景教育优势；以真实案例与全面支持政策为支撑，降低加盟决策门槛，加速校区网络扩张；以线上线下联动与学员运营为抓手，提升终端校区的引流与复购能力；以爆款课程与教研优势为切入点，强化产品竞争力。整个体系形成了 “品牌拉新 - 招商拓店 - 终端增收” 的良性循环，为教育品牌的转型与规模化发展提供了可复制的全域营销路径。

竞品参考

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